Wenn man diversen Medienberichten und Statements von Branchenvertretern der letzten Wochen folgt, wird einem schnell klar, dass es bei allen Bestrebungen nicht darum geht, Medien nachhaltig auf stabilere Beine zu stellen. Viel mehr geht es um das schnelle und kurzfristige Geld, welches das drohende Ende zeitlich etwas weiter nach hinten zu verschieben vermag. Die Hoffnungen der Branche liegen 2013 auf folgenden Themen:

1. Das Superwahljahr 2013: Nationalratswahl und mindestens 4 Landtagswahlen. Zusätzlich mit Team Stronach eine sehr potente neue Partei, die seit geraumer Zeit in “freundlichen” Medien beinahe täglich inseriert.
2. Mehr Presseförderung: es werden 50 anstelle der bisher 10,8m€ gefordert
3. Ein neues Leistungsschutzrecht. Darunter versteht sich der Versuch ein Gesetz zu instruieren welches Suchmaschinen und ähnliche News-Aggregatoren verpflichtet an Verlage angemessene Lizenzgebühren für das Verlinken derer Inhalte zu entrichten.

Alle hier angeführten Punkte haben wirklich wenig mit Innovationen am Hut, denn es geht, wie schon vor 15 Monaten von mir beschrieben, um das weitere Melken eines kranken Systems.

Noch trauriger wird es, wenn man die Argumentationen betrachtet. Für mehr Presseförderung bringen Branchenvertreter immer wieder ihre Unabhängigkeit und den Erhalt (!) von Qualitätsjournalismus ein. Inwieweit Printmedien unabhängig vom politischen System und öffentlichen Geldern sind kann man sich angesichts der oben angeführten Hoffnungen selbst ausmalen. Qualitätsjournalismus würde voraussetzen, dass man sich diesen einerseits leisten kann (dafür ist Österreich als Markt zu klein ohne Förderungen) und andererseits zu allen Themen unvoreingenommen recherchiert (geht nicht aufgrund von Abhängigkeiten gem. Punkt 1 oder selbstauferlegten Zwängen gem. Punkt 3).

Spätestens hier beisst sich die Katze auch in den Schwanz.  Daher ist es wahrscheinlich aus Sicht der Medien auch am sinnvollsten, das System noch so lange zu melken wie es geht. Es wäre nur schön, wenn nicht der Steuerzahler die Milch gibt…

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“Print is back – Online-Erfolg bescheiden” titelt das von Trend und Bestseller alljährlich zu den Medientagen aufgelegte “Medien Spezial 2011″. Quasi das Stelldichein der österreichischen Medienbranche quer über alle Gattungen (TV, Radio, Print, Online,…). Dieses schöne Beiheft habe ich mir heute durchgeblättert und bin währenddessen immer weiter ins Staunen über die digitale Verzweiflung so mancher österreichischer Printmedien und Manager gekommen. Eingangs ein paar generelle Fakten, um meinen Standpunkt zu verdeutlichen:

Ich denke es ist allen klar, dass die Printbranche vor massiven Herausforderungen steht. Technologischer Wandel einhergehend mit massiven Änderungen des Nutzungsverhaltens, deutlich sichtbar in dieser Studie über Mediennutzung von österreichischen Jugendlichen, macht es absehbar, dass in Zukunft weniger Leute die Zeitung als physisches Produkt (= Print) lesen werden. Das wird nicht morgen sein, auch nicht in 4 Jahren, aber in 10 Jahren wird sich aufgrund demographischer Veränderungen ein Nutzungsrückgang ergeben.

Dieser technologische Wandel ist aber nicht die Ursache des Langzeitproblems der Printbranche. Der Content, der in Redaktionen produziert wird, ist nach wie vor im Mittel einzigartig. In Bereichen wie Politik, Wirtschaft, Sport etc. gibt es auf lokaler Ebene keine Alternative zu unseren Medien und Menschen verbringen über alle Plattformen immer mehr Zeit mit dem Konsum genau dieser Inhalte. Somit ist die Abnahme von Print, das ja nur ein Channel eines Medienunternehmens ist, als Folge technologischen Wandels viel eher ein Problem des Geschäftsmodells. Denn dieses wurde in anderen Channels bisher noch nicht gefunden. Ohne Quersubventionierung aus Print ist es noch nicht vielen Medien gelungen im Onlinebereich positiv zu bilanzieren. Mit noch neueren Medien (Mobile oder Tablet) siehts noch düsterer aus.

Und genau hier beisst sich die Katze in den Schwanz. Neben den gottgegebenen Erschwernissen (Österreich ist ein sehr kleines Land mit vielen, teilweise sehr kleinen Playern) ist das größte Problem, dass in den meisten Medienkonzernen das “Melken” der Cashcow Print oberste Priorität hat. Betriebswirtschaftlich verständlich (und notwendig da Lebensgrundlage), allerdings erschwert man damit alles Neue, das man in anderen Channels aufbauen möchte. Genau diese Notwendigkeit treibt immer seltsamere Blüten und lässt teilweise an handelnden Personen wie Geschäftspraktiken schwer zweifeln. Exemplarisch hier nur eine Auflistung einiger Themen, die bei mir je nachdem Kopfschütteln, Lachen oder Erbrechen auslösen:

• Herbert Kloiber, ATV Eigentümer, sagt in oben angeführtem Magazin, das man ihm “im Büro einen PC bereitgestellt hat, der über voreingestellte Webseiten verfügt, sodass ich ihn auch nutzen kann”. Weiters hat er keine Mailadresse und versucht ab und an ein SMS abzusetzen. Und wir melken weiter…
• Toll auch die Zitate auf der Titelseite. Thomas Kralinger, Kurier, stellt fest “Print bringt Geld”. Im Bildsujet findet sich ein fiktiver Artikel der sagt “Österreichs Verleger haben erkannt, dass sie mit Journalismus im Internet kein Geld verdienen können”. …melken, melken, melken…
• Erst vor kurzem wurde unserem Bundeskanzler Faymann Unrecht getan, als man seine Praxis der Inseratenvergabe anprangerte. Ein Schelm wer böses denkt. Die Tatsache, dass es einen angenehmen gegenseitigen Selbstzweck in der “Verhaberung” zwischen Printmedien und Politik gibt, weiß aber auch jeder, der mit Medien zu tun hat. Allein ein Blick auf die nackten Zahlen lässt Zweifel aufkommen. 45% des Brutto-Werbeaufwands gehen in Österreich in Print, davon ein bestimmt substanzieller Teil Zuwendungen der öffentlichen Hand, damit sind wir in Europa Spitze. Online? 3,64%. Unter den Schlusslichtern. …gemeinsam melken ist doch gleich viel lustiger…
• Immer wieder herrlich zu beobachten, wie sich Personen bzw. Medien als digitale Vordenker innerhalb der Medienbranche in Position bringen. Hinter dem Vorhang schaut es dann oft anders aus. Die Presse ist vor kurzem mit ihrer iPad App auf ein Bezahlmodell umgeschwenkt. Dort darf man jetzt 1,59€ zahlen für ein PDF inkl. der Werbung darin. Das nenne ich eine Okkasion! Das Angebot kommt aus dem selben Unternehmen das mir einmal erklärt hat, dass die Sonntagszeitungen in den Taschen in ihren Kalkulationen ohnehin verschenkt werden, da Auflage viel wichtiger ist als Verkaufserlös. Bei 20.000 Unique Visitors vermute ich wird ca. 1% dafür bereit sein, auch zu zahlen. Macht immerhin dann, nach Abzug der iTunes-Gebühren, knappe 200€… Chapeau! Ebenfalls gratulieren möchte ich dem Wirtschaftsblatt zu einer 4-stelligen Anzahl an Abonennten. Ich hoffe man ist ob dieses großen Erfolges demnächst auf die im nächsten Punkt angeführte Presseförderung nicht mehr angewiesen. …nicht jede Kuh will gleich gemolken werden…
• Auch heuer wurden wieder 12,376m€ an Presseförderung zur Förderung der regionalen Vielfalt an österreichische Tageszeitungen ausgeschüttet. Viele der Begünstigten sind leider nicht in der Lage ohne diese Förderung positiv zu bilanzieren (u.a. Die Presse und Wirtschaftsblatt). Online-Medienförderung gibt es auch keine, obwohl schon 2002 gefordert. Damit aber die Onlinestrategien der Medienunternehmen wirtschaftlich doch noch reüssieren, hat sich jetzt ein breiter politischer Konsens gefunden, “eine Art AKM für Zeitungscontent” einzuführen, damit die Verhaberung zum gegenseitigen Selbstzwecke auch Online weitergehen kann. …wenn die eine Kuh keine Milch mehr hergibt muss ich mir eine andere finden…

Ich würde mir wünschen, dass die österreichische Medienlandschaft nicht in das Melken einer immer weniger Milch gebenden Cash-Cow verfällt und somit immer seltsamere Blüten treibt. Mit neuen Köpfen, Mut, Kreativität und Innovation gibt es mMn ausreichend Möglichkeiten um dem eingangs erwähnten technologischen Wandel nach vorne zu entfliehen. Let’s go!

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